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周其仁:优秀企业家就是能把潜在用户变成客户的人

来源:凤凰财经 2018-01-14 12:19:45

  凤凰网财经1月14日讯由佛山市总商会主办,《财经》杂志、《财经》智库承办的“2018中国制造论坛”定于2018年1月13-14日在广州佛山举办,主题为全球制造业变局下的新产业革命。北京大学国家发展研究院教授周其仁出席并演讲。

  周其仁

  周其仁称其很佩服任正非,任正非曾说所有的中小企业最后都会死的,华为是努力让它晚死一点,向死而生。所有物质最后都要解体的,除非有对冲的东西放进去,经济活动兑付成本,成本线降了,降的时候很开心,高歌猛进,但是升起来的时候就会变成挑战,而这个成本线的降和升,图上是一条很细的线,真实世界是一条很宽的线,因为无数企业在竞争降低成本,无数企业在跟成本再升起来做斗争,谁控制成本高一点,谁就有可能出现。

  以下为演讲实录:

  周其仁:谢谢,我的发言题目是对潜在需求作出更积极的反应。这个题目是我们一部分佛山企业今天正在做的事情,我的看法是,如果有更多的企业也这么做,佛山制造业一定会有光明的未来。

  我很佩服任正非,他最厉害的他的哲理好,他说所有的中小企业最后都会死的,我们是努力让它晚死一点,向死而生。所有物质最后都要解体的,除非有对冲的东西放进去,经济活动兑付成本,成本线降了,降的时候很开心,高歌猛进,但是升起来的时候就会变成挑战,而这个成本线的降和升,图上是一条很细的线,真实世界是一条很宽的线,因为无数企业在竞争降低成本,无数企业在跟成本再升起来做斗争,谁控制成本高一点,谁就有可能出现。

  不进则退,早在业革命之前,日本、韩国的钢铁冲击了美国,最早的支柱工业会在成本的诅咒面前变成这个下降又上升的局面,这个东西怎么对付?要么就是有本事,至少比竞争对手要升得满一点,所以企业管理最后就控制成本。GE当年的老总,后来当商学院院长,也就是要么成本领先,要么与众不同,大量就是成本领先,真正与众不同有很大的困难。花较低代价做同样的事,成本线降的时候降得更深一点,重新升的时候让它升得慢一点,至少比竞争对手升得慢一点,真正要对付成本的曲线主诅咒最好的办法是以同样的代价生产最大的价值,不能用同样的办法生产同样的东西,因为一定经不起成本诅咒,一定会中招,同样的代价生产别的东西,而这个东西会落在原来成本线的右下方,这条线不行再往右推一条,把这个切线连起来,就是一个持续下降的长期的成本曲线,这也是商业的制胜之道。

  为什么创新很重要,不可能几十年不变还可以安然无恙,因为世界在变,所有要素供应在变,市场需求在变,如果我们不能应变对变,以变对变,那是没有办法解决问题的。经济学家熊彼特,总要引进新的产品,或者提升现有产品的质量,要运用新的生产方法,开辟新的市场,发展原料和半成品新来源,创立新的经济组织。但是并没有告诉我们引进哪一种新技术,哪一种新产品,我们处在信息、技术各方面极其快速的时代,怎么做选择?我们在座每一位企业家没有公开说不要创新,问题是创新仅仅就是新吗?新的技术一定会在商业上成功吗?新的材料一定会让我们的成本曲线抵抗住诅咒吗?商业实践国家我们不一定。

  如果我们下决心创新,怎么创新?拿什么东西牵着我们创新往前走,去年7月和今年1月有机会访问佛山,我先讲讲潜在需求概念,因为我们经过这么多年高速增长,明显满足不了的需求看不到了,什么是潜在需求?比如说是这一把剃须刀,是在欧洲发明的,是一体的,可以折的一把刀,当然非常贵,因为是一体的,要别人给你刮,不能自己刮。美国的工业革命特点,就是把欧洲少数人的消费品变成大众消费品,这把刀怎么变成大众消费品,当时售价5美元,工资多少钱?而且对非王公贵族来说,对于领薪水的人来说,收入特点是一个礼拜有收入,但是不能一次性花很多钱,如果把欧洲这把刀照原样到美国生产,就没有客户。后来就是Jenury先生,发现了一次性瓶盖技术,引进食品工业,这位老兄不知道什么道理,把一次性概念引进到这把刀,这个刀片是一次性的,用一次换一次,因为一次性,所以制造成本非常低,买回来刀把,一个礼拜买一次刀片,原来刮不起来脸的人就可以自己刮了,这个时候我才知道为什么美国那么多大胡子,因为他刮不起脸,那么多蓝领,市场就大了。刀把和刀架定价准则不一样,刀把零利润,你买了我一刀把,每礼拜就会买我的刀片,虽然刀片单价便宜,但毛利率高,一分钱产品卖五分钱。后来打进美国用的这套技术,整车很便宜,零部件很贵,你买了我的车,要换我的轮胎、配件,这成为很多行业后来打新市场的招数。我们要知道什么叫客户?买我东西的人叫客户,但是很多人没有买我的东西,但是要用这个东西,是用户,用户由于一定限制可能现在还用不起。优秀的企业家会一直琢磨这个事情,会把潜在需求开发出来,把潜在用户变成客户。美国高端剃须刀还有60%的市场,做企业搞创新,兑付成本,要把用户放到前头来,要成为企业家日思夜想,加以琢磨的对象。

  下面我们来看看客户、用户的概念,他买不起,但是他潜在要用,我们所谓的新技术,是来解决问题的,不是为新而新的,为新而新把握不住新到什么程度最好,会走丢的。从市场的角度,佛山非常接地气的实实在在的企业家,我们要找到我们的方向。这是佛山的经验,利讯达,是做钢材生意的,怎么会变成机器人公司?所以我当时很好奇,我看了它原来的车间,它的车间里也没有机器人,现在变成拥有很多机器人的领先企业,它做不锈钢,有很多客户,可以加工各种不锈钢材料,这是佛山地区大产业,但是不锈钢加工过程,如果我们不靠近它,是不懂的,粉尘以及现场的污染,工人都是黑的,跟你一说话,牙齿是白的,这种工人随着中国劳动力市场的变化,人口红利的变化,越来越招不到,卖不锈钢板是人家的客户,但是加工业的客户遇到的困难,倒过来就是他的困难,招不到工人怎么会有货?然后去欧洲看有什么机会,一开始意大利公司要招股,说要进来可以,先卖机器人,后代利讯达进去,对欧洲机器人产业非常重要,因为欧洲人不太懂中国客户,签约方式,中国人就受不了。他说你不懂,我专家来辅导你,一小时50欧元,当然华为可以,几十年前请一个专家一小时70美金,任正非照付,大多数中小企业没有这个实力。后来他说我不会收你的钱,我给你搞定,一下子它成为一个领导的机器人公司,它对佛山制造业往前走贡献巨大,不可能说国民收入提高几十倍,还让人一张口是黑脸白牙齿,这个成本的诅咒一定会让我们所有产业或迟或早中招。怎么解决这个问题,就是要满足用户的派生需求,你招不到工人加工,本来不是我的事,我们优秀企业家怎么看待客户和用户,不是我的事但是我要看成是我的事,只有看成是我的事,那就有可能转化为你的顾客。利讯达这个商业模式一推广,发现不光是使用不锈钢的工厂需要机器人,整个佛山地区珠三角产业转型都需要机器人,但是我们需要的机器人是中国土生土长制造业需要的机器人,跟欧美大批量生产出来的机器人之间不一定马上对得上,中间需要转换,这个转换就是需求,你也可以说利讯达没有造机器人,没有从0到1,无非就是中间者,但是经济学角度评价,贡献非常巨大,非常值得学习的就是对原来不是我的事它也在意,然后就开发出新的机会来。

  我们再看一个案例,普通的家具,一个灶、一个锅、一个油烟机,很平常,但我们佛山有一个团队,为这么一套厨房用具组织一个团队,十个省三十个城市两千户人家访问,一万多份问卷,深入每一个户拍一个半小时视频,从准备做菜到菜上桌,一分析发现,产能过剩的产品已经是市场上到处推销的产品,里头有很多没有满足用户要求的,欧美油烟机五档,中、低、高风,灶在底下点火,如果不分析,大家觉得这里头还有什么学问吗?分析后发现问题大了,我们家庭主妇提出,火有大和小,中国烧菜火的变化是一门艺术,平均下来27次弯腰,弯惯了不觉得是问题,觉得是锻炼身体,但是这个团队认为这是一个痛点,炒菜在中国厨房是经常的,要洗锅换下一个菜,火怎么调?自己调。我们天天喊节能、环境友好,排放二氧化碳,天天在我们的厨房发生。这个团队就做分析,说大有改进的余地,他做了动作分析,做了用户行为分析,这个手把这个锅很闲,另一个手很忙,要去调火,能耗很大、噪音很大,后来把锅把改进了,加了一个蓝牙设备,摇控器在锅把上。很多人已经买了油烟机和锅了,他们和厂商结合一起,就专门改锅把,用蓝牙和油烟机、调火连上了。这个团队叫东方麦田,工业设计公司,我到了这家公司重新改变了工业设计的认识,不光做产品外观,不光做大营销发布会,不光是做广告,要深入到产品里头,深入到产品工艺过程、制作工作、使用过程、消费过程,每一个过程都要设计,都要用理性的理念重新去研究怎么能够让消费者用得更加舒服和便利,这就是潜在的需求。明面上的需求是灶、锅、油烟机,潜在的需求需要去分析。这家公司是专业做工业设计的,很多客户,设计总监兼了很多公司的设计总监,深入到生产线里头,他说佛山的工业设计就跟深圳、上海的不一样,不那么高大上,但是深入到工业流程里头,我觉得这是宝贝。宝贝在什么地方?现在都讲痛点,他不觉得痛,你替他觉得痛,他就是你潜在的客户。

  这个例子与美国的例子是一致的,所以天下好的经验是通的。今天好几位嘉宾讲到物联网,非常潮的一个概念,流行全球。这是怎么发明的?发明者眼神很忧郁,宝洁的口红怎么卖?放在货架上让消费者去挑,晚上结算才知道红的卖掉多少,紫的卖掉多少。经过统计分析就知道,最受欢迎的口红,上午十点就卖完了,商店不知道,工厂不知道,你怎么对需求做出灵敏的反应?后来他觉得这是痛户也不觉得痛的痛点,他用了无限射频技术,卖掉一个口红有一个信号,可以集成到后台去,这样信息捕捉就很及时,这个概念一般化后,就变成了万物互联,他是(见PPT)自我识别技术实验室负责人,也是MIT教授,他做的这个事情是所有中小企业、销售员、工程师、生产车间都有可能发现的,所以很多解决困难问题的力量就在我们周围,就在我们公司里头,问题是你能否挖得出来。

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